Это стало таким же привычным зрелищем, как и сами матчи, будь то в прямом эфире или в социальных сетях: футболисты идут по коридору стадиона за несколько часов до предстоящей игры. При этом они не одеты в игровую форму, в которой выйдут на поле через пару часов. Их наряды обычно более официальные, элегантные и стильные – и зачастую предоставлены люксовым брендом одежды.
За последние годы узнаваемость игроков сравнялась с известностью модных домов, которые активно стремятся их одевать как для крупных, так и для рядовых матчей. В качестве примера можно привести текущий сезон Лиги чемпионов УЕФА, где Hugo Boss сотрудничал со «Штутгартом», а Zegna одевал действующего чемпиона, мадридский «Реал». Высокая мода присутствовала и на «Альянц Арене» в Мюнхене в день субботнего финала. Финалисты – «Пари Сен-Жермен» и «Интер» – представляют две мировые столицы моды и, вероятно, прибыли на арену, демонстрируя связь своих городов со стилем благодаря Dior и Canali соответственно.
Официальная одежда и спорт могут показаться неожиданным сочетанием, но спустя годы после того, как журнал GQ начал подробно освещать образы игроков НБА перед играми, люксовые модные бренды нашли комфортное место в мире профессионального спорта. Это не просто личное самовыражение отдельных спортсменов; компании заключают полноценные партнерства со спортивными командами, особенно в футболе, самом популярном виде спорта. Такое сотрудничество выгодно всем сторонам, предлагая значительные финансовые стимулы и самый желанный нематериальный актив современности – узнаваемость бренда.
«Дело было не только в стиле, – рассказал CBS Sports директор по брендингу «Пари Сен-Жермен» Фабьен Аллегре, – но и в расширении нашей вселенной, объединении нового поколения болельщиков из разных сфер и создании тех необходимых связей, чтобы нас признали инновационным брендом».
Новые горизонты для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов построен на обслуживании очень узкого круга состоятельных клиентов. Однако у этой стратегии есть очевидная проблема: клиентская база всегда будет крайне ограниченной. Эти компании постепенно вынуждены отступать от строгого определения роскоши и расширять свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в менее крупных американских городах.
«Когда у компаний капиталоемкая структура операционной деятельности, им необходимо искать новую область для роста», – отметила Томай Сердари, директор программы MBA по люксу и розничной торговле в Нью-Йоркском университете.
Именно здесь на помощь приходят популярные спортивные команды и их болельщики. Спортивные фанаты служат идеальными клиентами благодаря своей психографике – маркетинговому подходу, который классифицирует людей на основе их интересов и отношения, а не традиционных демографических данных. Официальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий – это попытка люксовых брендов охватить часть этой очень большой аудитории. Такие бренды активно проявляют себя: Louis Vuitton сотрудничал с крупными спортивными событиями, такими как Чемпионат мира по футболу FIFA и Финал НБА, создавая кейсы для трофеев, а Burberry и Gucci в прошлом заключали партнерства с отдельными спортсменами.
Финансовая выгода обоюдна. Пока люксовые бренды повышают узнаваемость среди новой аудитории, команды и отдельные игроки получают новые и часто более креативные источники дохода.
«Я считаю, ключевая часть всего этого уравнения – сами спортсмены и то, как они, по сути, оказываются на передовой», – говорит Сердари. «Это люди, у которых иначе не было бы доступа к таким дорогим спонсорским контрактам или роли амбассадоров. В некоторых случаях это может стать для них совершенно новым источником дохода. И даже если речь не о деньгах, это дает им возможность выразить себя и одеваться так, как им нравится, при этом привлекая свою аудиторию. Это только укрепляет связь между их поклонниками и их личными брендами, делая их более сильными и целостными».
Партнерства по официальной одежде не призваны напрямую гарантировать, что, например, все фанаты ПСЖ хлынут в магазины Dior, а болельщики «Интера» начнут покупать одежду Canali так же часто, как новую форму своей команды. Однако эти сделки играют значительную роль в формировании уникального пазла, который представляет собой построение бренда – все более важный маркетинговый инструмент, независимо от индустрии.
Мода как часть широкого опыта
Новизна пересечения между люксовыми компаниями и спортом не односторонняя. В эпоху беспрецедентных глобальных связей, спортивные команды с богатой историей почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию, к которой у них теперь есть доступ. ПСЖ воспользовался этой возможностью, сделав сильный акцент на моду. Именно так Аллегре и его команда интерпретировали задачу, поставленную президентом Насером Аль-Хелаифи после приобретения клуба в 2011 году.
«Наш президент озвучил четкое видение: сделать «Пари Сен-Жермен» глобальным брендом как на поле, так и за его пределами. А для меня целью было стать не только успешным футбольным клубом, но и самостоятельным культурным брендом», – рассказал Аллегре. «Эта амбиция быстро воплотилась в жизнь благодаря уникальным для футбольных клубов коллаборациям, представлению в культовом парижском магазине Colette и нашему первому появлению на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. А семь лет назад началось наше сотрудничество с Jordan Brand».
Сотрудничество ПСЖ с Jordan – брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, – стало самым заметным шагом клуба в модную индустрию и, возможно, самым естественным сочетанием спортивной одежды и стиля на сегодняшний день. Jordan разработал как игровую форму, в которой игроки действительно выступали в соревнованиях, так и несколько коллекций в стиле спортшик совместно с клубом. Теперь Jordan Brand и ПСЖ воспринимаются как единое целое, что приносит клубу очки за стиль, находя истинно аутентичную точку пересечения для двух индустрий, которые иногда казались полной противоположностью.
«Мода и спорт говорят об одном и том же: об идентичности, эмоциях и движении. Когда они аутентично объединяются, рождаются мощные вещи, истории, которые трогают людей», – утверждает Аллегре. «Все наши лайфстайл-инициативы в самом широком смысле – это способ вовлечь людей в наш мир, даже если поначалу они не являются футбольными фанатами. Иногда майка, увиденная в концептуальном магазине или на одном из наших игроков в Dota [видеоигра], становится отправной точкой. Мы также умеем использовать наше влияние, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и творческим коллективам – будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе, – которые разделяют наши ценности».
Присутствие ПСЖ в модной индустрии не ограничивается только работой с Jordan. В этом сезоне их партнером по официальной одежде стал Dior – соглашение, которое явно подчеркивает репутацию Парижа как столицы моды. Это дает ПСЖ другой тип видимости в индустрии, где они уже закрепились.
«`Пари Сен-Жермен` – это спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной утонченности», – сказал Аллегре. «В сезоне 2024-25 Dior вновь разработал эксклюзивную одежду для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это определенная манера держаться, способ представлять клуб во все ключевые моменты – будь то вход на стадион или красная дорожка. Высокие стандарты посадки и внимания к деталям перекликаются с тем, к чему мы стремимся на поле: точность и совершенство. Это полноценный стиль жизни».
Такая инновационная стратегия может принести значительную пользу клубу вроде ПСЖ, который не получает таких внушительных доходов от внутренних телевизионных трансляций, как некоторые другие европейские гранды. Впрочем, ни один клуб не откажется от дополнительного источника дохода. Растущее распространение официальной одежды в спорте знаменует впечатляющее сотрудничество между двумя индустриями, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает и то, что партнерства, подобные соглашениям ПСЖ с Dior и «Интера» с Canali, имеют подлинную основу: люксовые бренды родом из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают. Это добавляет неосязаемого смысла к восприятию матча, независимо от того, присутствуете ли вы на стадионе или нет.
Короче говоря, это новый подход к делу, ориентированный на новую аудиторию в новую эпоху.
«Новые поколения уводят нас от простого потребления продуктов к потреблению брендов и опыта», – говорит Сердари. «Намного больше людей готовы приятно провести день или вечер, смотря любимый вид спорта, и им это нравится, потому что это часть их «опытного» стиля жизни. В рамках этого стиля жизни они также более склонны узнавать о новых продуктах от конкретных брендов… Все началось с миллениалов, но теперь поколение Z в значительной степени ориентировано именно на опыт, а не на сам продукт».
